El mundo del márketing tiene muchas reglas y normas. Aunque la mayoría son subjetivas, hay un conjunto de ellas que se consideran dos libros sagrados de cualquier empresa. El manual de marca y el manual de comunicación.

El César puede hacer lo que quiera. Puede bajar su pulgar y decidir el futuro de la vida de miles de gladiadores.
Pero hay cosas que no puede hacer.
Escribir con comic sans en vez de usar la tipografía romana.
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¿Por qué?
Porque así lo dicen sus manuales.

¿Se imaginan si el refresco más importante del mundo, de pronto dejara de usar el rojo (todos conocemos ese rojo, de hecho, tienen registrado el pantone que utilizan) y empezara a comunicar con un color turquesa?

¿Qué pasaría si el sistema operativo más utilizado en el mundo empezara a mandar mails subidos de tono, o hablando como raperos?

O si por ejemplo, un equipo como el Real Madrid, de pronto empezara a utilizar para sus comunicaciones un escudo azul, rojo y con detalles amarillos.

Sería un caos.

Aunque probablemente esto no suceda, si es cierto que si una empresa cambia el rumbo de forma brusca y empieza a comunicar de manera aleatoria, perdería su identidad. Sus consumidores podrían dejar de reconocerla.

Para evitar que esto suceda, es indispensable generar un manual de marca y uno de comunicación.

¿Que es un Manual De Marca?

O también conocido como manual de identidad corporativa.
Básicamente son un conjunto de reglas y normas establecidas en las que se define cualquier tipo de aspecto de comunicación que llevará adelante nuestra marca en canal, ya sea online, impreso, etc.
También puede establecer el comportamiento de la misma en diferentes momentos o situaciones, como por ejemplo, cómo actuará en el manejo de crisis.

Puntos Que Debe Definir 

Si bien es hasta cierto punto subjetivo, hay cuestiones que no pueden dejarse de lado, como por ejemplo:

Tipografías

En este apartado deben definirse cuál o cuáles son las familias tipográficas que utilizará nuestra marca. Se debe aclarar en qué situaciones se aplicará cada una, si pueden usarse o no en mayúsculas, etc.
Lo importante es definir lo más detalladamente posible, cómo se puede o no usar nuestras tipografías.
Muchas veces puede suceder que la tipografía que queramos utilizar, esté siendo usada por otra marca, por eso, algunas marcas optan por generar junto a su equipo de diseño, una tipografía propia y registrarla.
Esa es una herramienta que ayuda a forjar nuestra identidad y así destacarnos del resto.

Colores

De la misma manera que con las tipografías, definir un color es igual de importante. Este puede establecer el tono de mis comunicaciones.
Recuerda que cada color está asociado a ciertas emociones o sensaciones, de hecho tienes un gran artículo sobre este tema aquí.
Al igual que con las tipografías, muchas veces es recomendable trabajar con nuestro equipo de diseño para hallar un pantone específico y adueñarse del mismo, como lo ha hecho ese refresco del que hablé anteriormente.
Otra cosa importante del color es que no solo lo utilizaremos en cuanto a nuestras tipografías, sino que también lo haremos en los recuadros donde apliquen titulares, en nuestros logos, en las diapositivas de nuestras presentaciones, y en cualquier lugar en los que queramos comunicar. Este es un aspecto fundamental de imagen de marca y una piedra angular del branding.

Logotipos, Isotipos e Isologotipos

Un logo, por ejemplo, no es solo un dibujito con el nombre de mi marca. Idealmente expresa la filosofía de la marca y a qué se dedica.
Tiene que estar pensado, diseñado con una intencionalidad y bien definido, dejando en claro tamaños, relaciones entre sus partes, cómo aplica en colores, escala de grises, incluso blanco y negro. Debe, además, ofrecer una guía de usabilidad.
¿Para qué?
En caso de que diferentes personas lleven adelante nuestra comunicación o diseño, podrán mantener una misma línea cohesiva a la hora de producir.

Usos Correctos e Incorrectos

Cuando uno muestra qué se puede hacer, también es igual de importante mostrar lo que no se puede hacer.

*Como cuando te enseñan a no meter los dedos en el enchufe. Y te lo tienen que repetir aunque tengas 16 años. Como a mí.”

Este punto es muy importante. Tenemos que pensar que muchas personas podrán trabajar con mi marca, interpretándola a su manera.
De esta forma, evitamos que cada quién haga cosas diferentes entre sí, manteniendo una misma línea en cuanto a imagen.

¿Qué es un Manual de Comunicación?

A diferencia del manual de marca que define en detalle las cuestiones estéticas de nuestras comunicaciones, un manual de comunicación define nuestra voz.
Define el qué digo y el cómo lo hago.
Al igual que en el caso del manual de marca, también debe definir ciertos puntos.

Comunicación corporativa

Nunca hablamos de la misma manera cuando estamos entre amigos, que cuando estamos con nuestro jefe.
A eso es a lo que apunta la comunicación corporativa, marcar nuestro tono en caso de tener que hacer una comunicación seria. Qué cosas puedo decir y qué cosas no.
¿Puedo hablar en primera persona o no? ¿Utilizo un lenguaje más técnico o puedo hablar de forma más descontracturada?
Todas las cuestiones que considere importantes para el momento en que tenga que hacer este tipo de comunicación, es conveniente dejarlas definidas en este manual.
En este apartado también tengo que dejar en claro si nuestra marca tomará parte o no en temas sociales.

Tono en medios tradicionales

¿Cómo vamos a hablar en gráficas, en cartelerías, incluso en algo tan simple como un flyer?
Elegir un tono y mantenerse fiel al mismo nos ayudará a construir nuestra marca, no solo desde lo estético, sino también desde el contenido y las formas.

Tono en redes sociales

Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Pinterest (hay muchas redes más, pero nombro estas porque son las que trabajamos nosotros y cualquier publicidad es buena publicidad), cada plataforma tiene su tono de comunicación.
En nuestro manual de comunicación es importante definir de qué forma vamos a hablar en ellas para mantener una misma identidad de marca.
Debemos destacar que, si bien tenemos que mantener una misma línea en todas, podemos darnos ciertas libertades en cada una, para adaptarnos un poco a las mismas y sonar más orgánicos o mejor dicho, menos forzados. Así podremos comunicar mejor a nuestra audiencia en cada red social.
Otro punto a resaltar, es muy importante definir cómo vamos a interactuar con nuestros seguidores, ya que si nos dejan algún comentario, lo ideal es responderles, para que sepan que somos cercanos y no una empresa sin alma que no se preocupa por ellos. De esta forma damos pie a una interacción positiva.

Manejo de crisis

Somos seres humanos, cometemos errores.
Lo ideal es poder estar preparado ante cualquier posible eventualidad, y para eso, es esencial preparar un apartado dentro de nuestro manual que estipule cómo vamos a reaccionar frente a determinadas crisis.
Para esto debemos primero pensar en cada una de las posibles situaciones con las que podamos encontrarnos, luego determinar cómo vamos a resolver y a comunicarnos frente a cada una.
Un ejemplo de esto es lo que hizo en su momento Samsung con el lanzamiento de Samsung Galaxy 8 y un troll.

Así que ahí lo tienen. No son reglas escritas en piedra, pero estos manuales son indispensables a la hora de pensar tu marca.

¿Ustedes ya empezaron a planificar sus manuales? ¿Cuáles fueron los primeros puntos que consideraron?